Grote merken verliezen terrein. Het vertrouwen kan nauwelijks lager.

Hét woord van de afgelopen dagen: rendementsdenken.

Een woord dat besmettelijk is. Door uiteenlopende burgers gebruikt wordt om aan te geven dat het binnen hun sector, branche, bedrijf, instelling of organisatie ook niet goed zit. Er te veel hoger geplaatsten rondlopen die de integere, goedwillende vakman- of vrouw opzwepen om nog meer de nadruk te leggen op een zo hoog mogelijke output. En het doet er niet toe of het om een te maken ding, product of dienst gaat. Als er maar meer van wordt geproduceerd. In nog minder tijd en voorbijgaand aan alles waar een vakmens voor staat: kwaliteit.

Zo uitgelegd en samengevat is het natuurlijk zwaar overdreven. Directeuren die niet sturen op rendement zijn immers geen knip voor hun neus waard. Nietwaar? Maar tegelijkertijd doet de manier waarop dit woord zo enthousiast door velen wordt opgepikt vermoeden dat er ‘toch’ iets aan de hand is.

Trending topic
Via Google kun je – mits je er op tijd bij bent – nagaan of een bepaald woord uniek is. Een zin, motto of slogan. Controleren of er ‘iets’ nieuws komt bovendrijven. Bij ‘rendementsdenken’ is dat niet meer mogelijk. Ook niet bij ‘afrekencultuur’. Nog zo’n woord dat in dit verband ook wel wordt gebezigd. Zoek je in de catalogus van de Noord Oost Brabantse Bibliotheken op woord dan zijn er geen treffers bij rendementsdenken en twee bij afrekencultuur. Een boek uit 2013, waarin een pleidooi wordt gehouden om de kwaliteitscontrole in handen te leggen van de onderwijsprofessionals zelf. Niet langer bij de directeur of inspecteur, nee bij leerkrachten en docenten. Titel van dit boek: Het alternatief : weg met de afrekencultuur in het onderwijs (Boom). En in 2014 verscheen van professor Sienke Goorhuis-Brouwer het boek Peuters en kleuters onder druk : de ziekmakende effecten van de toetscultuur.

Marketing used to be what you say
Het lijkt er sterk op dat veel burgers ontdekken en uitspreken dat ‘de keizer’ geen kleren (meer) aan heeft. Vakmensen die wéten dat het beeld dat leidinggevenden ophangen van hun werksoort niet meer klopt. We leveren bijvoorbeeld steeds meer hoger opgeleiden af, maar het niveau stelt niet veel meer voor. Als supermarkt stralen we bijvoorbeeld uit dat we één grote, gezellige familie zijn die het beste met onze klanten en de Umwelt voor heeft, maar tegelijkertijd knijpen we de leveranciers af, zitten er té veel ongezonde ingrediënten in onze producten en voeren we een actief beleid om oudere werknemers er uit te werken. Als tv-kanaal wekken we bijvoorbeeld de indruk dat we dagelijks, doorlopend interessante producten uitzenden (die je niet mag missen!), maar ondertussen larderen we onze producten met reclame voor zinloze spullen en zijn we alleen in de cijfers onder de streep geïnteresseerd. Als UWV zenden we bijvoorbeeld doorlopend de boodschap uit dat we er zijn om werkzoekenden te helpen, maar weten zelf drommels goed dat al ons gedoe weinig zin heeft (want er zijn domweg niet genoeg banen). De lijst is erg lang. En groeiend.

Verkiezingen voor de Provinciale Staten
Enkele dagen voor de verkiezingen voor de Provinciale Staten op woensdag 18 maart 2015 nemen de momenten toe dat landelijke politici met elkaar in debat gaan over … Tja, niet over provinciale issues. Integendeel. Het gaat over zaken die weinig te maken hebben met de regio. Nog opmerkelijker is dat de voormannen van de grote landelijke partijen én de mediamensen die dit soort debatten voorbereiden, ook niet ingaan op onderwerpen die steeds nadrukkelijker ergens anders wél worden aangesneden.

Joris Luyendijk trekt in het hele land volle zalen met lezingen rondom zijn boek over de financiële sector. Zijn Dit kan niet waar zijn staat al twee weken op nummer een in de Bestseller top 60. Ruim honderdduizend mensen hebben een petitie ondertekend waarin ons Parlement wordt opgeroepen een debat te voeren over het fenomeen ‘geldcreatie’ (en of dat niet anders zou kunnen of moeten). In Amsterdam wordt al ruim een week het Maagdenhuis bezet. Overal denken ontslagen zorgverleners na over acties om hun werk terug te krijgen. Spreken steeds meer redelijk slimme mensen uit dat ons ‘oude systeem’ nooit meer terug zal komen. En merkt trendpsycholoog Tom Kniesmeijer in een reclamevakblad (Adformatie) op dat we als samenleving opgescheept zitten met merken, die geen ziel meer hebben.. Zijn artikel heeft als titel: Tijd voor een betekenisrevolutie. Een artikel waarin hij zich (erg) boos maakt (over zijn sector) en tegelijkertijd weet dat ‘the times they are a changin’. Er hangt verandering in de lucht en dat heeft alles te maken met het feit dat steeds meer mensen op zoek zijn naar wat waardevol is. Kwaliteit heeft. Een betekenisrevolutie, noemt hij het. Weg met het rendementsdenken en afrekencultuur.

Uit dat artikel enkele lange citaten. Het verscheen op vrijdag 6 maart 2015 in Adformatie (ondertitel: Het hart van de reclame, marketing en media). Tom Kniesmeijer is opgeleid als psycholoog en loopt al zijn hele werkzame leven rond in de wereld van marketing en reclame. Hij maakt geen reclamespotjes, advertenties en ander wervend ‘spul’. Nee, hij adviseert bedrijven, instellingen en organisaties over de iets langere termijn. Wat voor ontwikkelingen zijn er in de samenleving bespeurbaar en hoe zou je daar als bedrijf op in kunnen of moeten spelen. Hij noemt zichzelf trendpsycholoog en is de grote man achter de jaarlijkse TrendRede. Een verhaal van tien tot twaalf mannen en vrouwen die net als hij (een deel van) de tijdgeest aanvoelen en daarvan in de TrendRede verslag doen.

Marketing used to be what you say
Dit is de titel van een miniblog van Seth Godin, gepubliceerd op 3 september 2014. Dit artikeltje bestaat uit vijf regels (inclusief de titel) en is in een nutshell de inhoud van het (lange) artikel van Tom Kniesmeijer. En de kanteling die momenteel in de samenleving bespeurbaar is. Alleen heeft Kniesemijer het heel anders opgeschreven.

Marketing used to be what you say
Now, marketing is what you do. What you make. How you act. The choices you make when you are sure no one is looking.

Marketing was wat je zei
Nu is marketing wat je doet. Wat je maakt. Hoe je handelt. De keuzes die je maakt als je zeker weet dat niemand kijkt.

Tijd voor een betekenisrevolutie
Opmerkelijk is dat de online versie van dit artikel een andere titel heeft gekregen: Naakte vrouwen, is dat nog edgy anno 2015?  
Om te beginnen maakt Kniesmeijer zich boos over collega’s en bedrijven die nog steeds (anno 2015) reclame-uitingen bedenken die inspelen op onderbuikgevoelens (sex sells, zoiets). In zijn ogen zeer oud denken. Dat niets te maken hebben met vrijheid. Lekker jezelf kunnen zijn, en dat soort kreten. Integendeel, het is allesbehalve vernieuwend én – nog belangrijker – staat haaks op een kantelende tijdgeest. Waarin het over onze zoektocht gaat naar wat belangrijk is. Vervolgens zoomt hij in op collega’s die dit soort wanproducten maken en komt tot zijn kernpunt: als samenleving zitten we opgescheept met producten (merken) zonder, tja … ziel. En als je er op let dan kun je ze overal zien. De afgelopen dertig-veertig jaar is bijna alles tot merk (of brand) gemaakt. Een schaduwzijde daarvan is dat zo’n merk uiteindelijk alleen maar ‘buitenkant’ is geworden. Het ziet er – marketingtechnisch gesproken – ‘prachtig’ uit, maar het heeft geen inhoud meer. Het is kapot gerationaliseerd, geoutsourced, geëffectueerd. Alle sju is er uitgehaald, afgesloopt. Een lang citaat:

Het merk als concept
Reclamemakers liepen voorop, in de jaren negentig. Het effect van de impact van ons werk was echter dat het merk langzaam losgezongen raakte van het product. Als merkstrateeg vond ik mijzelf terug in boardrooms, in discussie met raden van bestuur, over de manier waarop we de beurskoers bijstelden met communicatie.

Dat ging ver, steeds verder, zo ver uiteindelijk dat de marketingmanager en de communicatiespecialist introkken bij de RvB, ergens in een luxe toren in Amsterdam, terwijl het product op een kale fabriekshal achterin Brabant gemaakt werd. Of in China.

Het leek mooi, maar ergens is de boel ontspoord. Het hoofd wist niet langer wat de handen maakten – en toonde er ook geen interesse meer voor. Als er maar geld uitkwam. Ik herinner me nog de eerste keer dat ik een verbaasde blik ontmoette toen ik een marketingmanager vroeg naar informatie over zijn product. ‘Daar weet ik niks van, is dat belangrijk?’

Het merk voerde de boventoon. Dat immers leverde toegevoegde waarde. Productie was een kostenpost. Louter waardeverlies, dus.

Terwijl de top investeerde in merkcampagnes en corporate campagnes, goede doelen omarmde en sier maakte met ethische bedrijfsprogramma’s, holde het veronachtzaamde product zichzelf verder uit. Productmanagers kregen in efficiencyslag na efficiencyslag de opdracht goedkoper te produceren. De productwaarde werd verlaagd om de merkwaarde te verhogen. Het tijdperk van de banaliteit van het fabricaat.

Een optimistisch mens
Tom Kniesmeijer heeft een zonnig, opgewekt karakter. Al in 2009 schreef hij in zijn boek De seizoenen van de tijdgeest : herkenbare patronen in heden, verleden en toekomst van Nederland dat we aan de vooravond stonden van een nieuwe lente. Zijn stelling is dat onze maatschappij door de jaren heen steeds van karakter verandert. Hij noemt het seizoenen. Zo komt na de zomer de herfst; vervolgens de winter en uiteraard moet er daarna een lenteperiode aanbreken. Zo’n periode duurt vijf tot zeven jaar. Helaas liet die lente op zich wachten. We kwamen in een zware (economische) crisis terecht. Toch zag en ziet hij (samen met collega-trend’watchers’) overal signalen dat we nu écht in een nieuwe lente terecht zijn gekomen. Helaas zijn er ook – constateert hij – overal bedrijven, instellingen, organisaties en mensen die nog zwaar in de winter zitten. Hij formuleert dat als volgt:

Allemaal bedrijven die zichzelf voor hun betekenis hebben afgesloten, om hem vervolgens langzaam te verliezen. Ze zijn vergeten wat ze ook al weer deden, wat hun kernproduct was en hoe ze daarvan de kwaliteit konden borgen. Ze investeerden stuk voor stuk in kekke merkcampagnes, terwijl het product werd geofferd op het altaar van de winstmarge.  

We hebben de ondergrens bereikt, die van betekenisloze producten, betekenisloze service en betekenisloze merken. En die van de reclamemaker die het ondertussen uitgemergelde lichaam van zijn klanten in een edgy jasje blijft steken.

Communicatie, het heeft al te lang te weinig te maken met reële producten; 75 procent van de huidige communicatie heeft niets zinnigs te melden, zoekt alleen de meest effectieve hamer om die nietszeggendheid bij de consument naar binnen te timmeren.

Reclame is een treurige, tandeloze clown, die steeds hardere scheten laat in zijn wanhopige poging nog enige aandacht te trekken.

We verliezen onze markt. Realiseer je wat er gaande is, als marketeer, als creatief, als bureaueigenaar. Grote merken verliezen terrein. Het vertrouwen kan nauwelijks lager. Consumenten zijn woedend, al sinds de crisis. Burgers zijn bang. Minderheden gefrustreerd.

En ondertussen denken wij dat we nog succes kunnen behalen met een grote Niets-aan-de-hand-show of een ‘o-la-la kijk mij nou durven’ flodder? In welke tijd leven wij eigenlijk?

Oproep
Aan het eind doet hij een oproep. Vooral richting bedrijfsleven. Daar zit (nog steeds) geld om nieuwe campagnes te kunnen voeren. Opmerkelijk dat hij ‘de politiek’ en ‘de overheid’ niet noemt. Die blijkbaar – in de ogen van Tom Kniesmeijer – los (zijn komen te) staan van deze beginnende ‘betekenisrevolutie’. Waarschijnlijk vergist hij zich. Hoogstwaarschijnlijk zitten er op veel Haagse burelen ambtenaren die écht wel begrijpen dat het ‘anders’ moet. En kan. Alleen zijn hun broodheren- en dames nog niet zo ver.

De consument eist dat een merk uitlegt wat de betekenis is van zijn producten, op dit moment, in deze tijd. Het is tijd om te starten met zingevingsfitness. Dat betekent je product opnieuw waarderen, dat wat je maakt doorlichten op zijn unieke waarde, zijn betekenis voor mensen. Wat draag je bij, wat is jouw inbreng in de betere wereld van morgen? Heeft jouw product nog zin?

() Het is tijd om ons weer aan te sluiten bij de maatschappelijke voorhoede. Het is tijd voor ideeën die de wereld beter en leuker maken. Het is tijd voor een betekenisrevolutie. Grote bedrijven hebben ondertussen meer middelen ter beschikking dan overheden en hun impact kan enorm zijn. Merken vormen mede het maatschappelijk sentiment, hebben een verbindende kracht. Communicatie kan mensen mee voeren.

Communicatie die een uitzicht biedt op een gezamenlijke toekomst. Het is dé uitdaging voor het vak. Kom op, jonge honden, breek uit! Sta voor je ideeën en duw ze uit de weg, de cynische dinosauriërs die de reclame top 10 bevolken. Ontketen de betekenisrevolutie en geef het vak uitzicht op een mooie toekomst. Het is er de tijd voor.

Scholing van de geest : wat ik leerde van Socrates
Vorig jaar verscheen dit boek van filosoof Jos Kessels. In het laatste deel (School je in liefde) gaat hij in tegen cynische mensen. Die nergens meer in geloven. Veel af doen als flauwekul, ‘gedoe’ om niks et cetera. Het verhaal van Tom Kniesmeijer en de inspanningen van talloos veel mensen die ‘het’ anders willen kun je inderdaad afdoen als zinloze oprispingen, die nergens toe kunnen of zullen leiden. Niemand die het weet. Jos Kessels beschrijft een andere levenshouding in de paragraaf Aanvaard de melancholie van het tekort als volgt:

Het kan geen toeval zijn dat ik dit nu lees, denk ik, het past bij mijn ontregelde stemming. Eigenlijk zou ik deze columnist gelijk moeten geven, want ik kan het zelf ook niet, mezelf op koers houden. Toch gaan al mijn stekels bij zo’n verhaal overeind staan. Het is de verheerlijking van het cynisme, van schamperheid als levenshouding. Onder het mom van realisme predikt hij wrangheid, ontgocheling. Ook dat heeft invloed, alleen een ondermijnende. Ik geloof niet in mensen die nergens in geloven, het zijn wandelende tegenspraken: hun hoop noemen ze wanhoop, hun liefde toeval, hun goede zin zinloos, en hun eigen tekort het bewijs daarvan. Dat je geen koers kunt houden betekent niet dat die er niet is of dat hij niet van belang zou zijn. Er valt hoop uit te putten, en kracht. Dat heeft wel degelijk een praktische invloed, ook al is die niet onmiddellijk aanwijsbaar. (pagina 171-172)

Zeg maar, het rendementsdenken voorbij.

Ook lezen?
Tobias Reijngoud. Weten is meer dan meten : spraakmakende opinieleiders over de economisering van de samenleving (2012)
Rutger Bregman. Gratis geld voor iedereen : en nog vijf grote ideeën die de wereld kunnen veranderen (2014)
Michael J. Sandel. Niet alles is te koop : de morele grenzen van markt werking (2012)
Benjamin Barber. De infantiele consument : hoe de markt kinderen bederft, volwassenen klein houdt en burgers vertrapt (2007)
Christien Brinkgreve. Vertel : over de kracht van verhalen (2014)
Jan Schuurman Hess. Voettocht naar het hart van het land : hoe sociaal en democratisch zijn we nog? (2014)

Andere artikelen
Pas toen er voedsel verkocht moest worden dat geen enkel nut had, werd marketing van stal gehaald. (mei 2014)
Er is steeds meer ongenoegen over de commercialisering van de maatschappij. (maart 2014)
Menselijke maat en ondernemerschap verdwijnen uit de supermarktbranche. (maart 2015)
Heeft mijn werk eigenlijk wel zin? (februari 2015)
‘Het UWV is een computer. Het bestaat niet.’ (september 2014)
Tijd van ondertussenheid – het kansenwalhalla voor elk van ons. Waarbij de bouwstenen bestaan uit samenhang, dwarsverbanden, zelforganisatie, deling, cirkels, complexiteit, afhankelijkheid en meekracht. (augustus 2014)

Citaat 234 (zondag 8 maart 2015)
Homepage Citaten 2015